La turbulencia económica, años de inflación inusualmente alta e incluso acontecimientos políticos están provocando cambios significativos en el comportamiento de los consumidores de alimentos. En toda Europa, los precios de los alimentos están aproximadamente un tercio por encima de los niveles previos a la pandemia, con aumentos que oscilan entre el 20% en Chipre y el 57% en Estonia desde finales de 2019, según el Banco Central Europeo.
Al mismo tiempo, la confianza del consumidor está disminuyendo. El 56% de los consumidores europeos son pesimistas respecto a la economía y el 53% están preocupados por sus finanzas personales diarias, según una investigación de BCG.
Como resultado, la sensibilidad al precio está en aumento: el 63% de los consumidores afirma que "solo comprará con descuento o buscará activamente ofertas".
Entonces, ¿qué significa eso para el comportamiento de los compradores de comestibles y cómo deberían reaccionar los minoristas de comestibles?
¿Qué significa para el comportamiento del comprador?
En tiempos de incertidumbre, aumento de precios y caída de la confianza del consumidor, deberíamos esperar que cambien muchas cosas cuando los consumidores salgan de compras. En primer lugar, la disminución de la confianza suele indicar que los compradores reenfocarán su gasto en los productos esenciales. La compra suele beneficiarse en cierta medida de esto, ya que la gente es menos propensa a comer fuera y más probable que ahorre dinero cocinando en casa.
Sin embargo, al mismo tiempo, es probable que los productos no esenciales como el alcohol dentro de la categoría de supermercados vean una menor demanda a medida que los compradores reprioricen sus cotizaciones. De manera similar, a medida que los consumidores se vuelven más conscientes del valor, es menos probable que recurran a una tienda única y más a visitar varios minoristas para obtener la mejor relación calidad-precio.
Ese es un ejemplo de cómo la lealtad a la marca disminuye significativamente cuando aumenta la sensibilidad al precio. El 44% de los consumidores afirma que su compra más reciente supuso un cambio a una marca que normalmente no compran, o que nunca compraron antes. En el sector de alimentación específicamente, el 60% dice que está dispuesto a cambiar de marca para obtener una mejor oferta.
Otro efecto de una mayor sensibilidad al precio es un cambio hacia las marcas blancas, ya que los consumidores empiezan a 'bajar a la baja', un fenómeno clave en el comercio minorista de comestibles, cuando los compradores son más sensibles al precio y buscan valor. BCG descubrió que el 39% de los consumidores europeos ahora compran siempre o con frecuencia marcas de marca propia en productos de alimentación específicamente.
Vale la pena señalar que cambiar a la baja no suele significar un salto de las marcas premium en una categoría a la opción más barata disponible. En cambio, es más probable que los consumidores se muevan hacia abajo en bandas, es decir, de premium a midmarket o midmarket a marcas de valor, y de marcas de renombre a marcas privadas.
Algunas categorías son más resistentes a la baja, donde los consumidores tienen una mayor lealtad a la marca, por ejemplo, su marca de café favorita, y podrían mantener el rumbo de esa marca, a pesar de los aumentos de precios en relación con las alternativas.
Las marcas blancas ofrecen una oportunidad a los supermercados para reforzar la fidelidad de su propia marca. McKinsey descubrió que los supermercados europeos donde las ventas de marca propia están por encima de la media (como porcentaje del total de ventas del minorista) tienen entre dos y tres veces más probabilidades de ganar cuota de mercado.
Convertir las marcas blancas en las llamadas marcas privadas, no solo más baratas sino competitivas en calidad y con diferencias respecto a las marcas conocidas, representa una gran oportunidad para los supermercados, permitiéndoles captar cuota de mercado entre consumidores preocupados por el precio, fomentando la fidelidad a la marca.
Por último, los compradores pueden hacer compras impulsivas con menos frecuencia, usar más cupones y comprar al por mayor con más frecuencia, en su búsqueda de una gran relación calidad-precio.
¿Qué pueden hacer los minoristas de comestibles para tener éxito en un mercado competitivo y sensible a los precios?
Los minoristas de comestibles deben estar preparados para reaccionar rápidamente a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Para ello, necesitan tres cosas:
- Una estrategia para consumidores preocupados por los costes
- Una imagen en tiempo real de lo que está sucediendo
- La capacidad de actuar rápidamente sobre esa información
Estrategias para ganar en tiempos de incertidumbre
No hay dos minoristas que tengan un enfoque idéntico para ganarse a los compradores en este período en el que la lealtad a la marca está disminuyendo y el sentimiento del consumidor está ansioso. Sin embargo, todos necesitarán un plan para utilizar eficazmente las promociones, impulsando el tráfico peatonal adicional con una erosión mínima de los márgenes. Tendrán que identificar los productos que actúan como impulsores de la percepción de valor y asegurarse de que son competitivos en estos artículos y categorías clave. También podrán competir de manera más efectiva en precio y retener mayores márgenes al reducir el desperdicio y mejorar la eficiencia de sus cadenas de suministro.
Obtener visibilidad de la demanda
Los supermercados necesitarán una visión siempre actualizada y detallada de la demanda. Tener una buena estrategia depende de comprender los hábitos del consumidor y ser capaz de predecir cómo cambiarán. Ejecutar una gran estrategia tampoco se puede hacer de forma uniforme. Disponer de datos de demanda a nivel de tienda en tiempo real permite a los minoristas refinar su surtido y reposición de manera que se adapte a las necesidades de cada tienda, reduzca el exceso de stock y el desperdicio, y evite la falta de stock.
Acción rápida a medida que cambia el panorama
Los minoristas que pueden mover rápidamente se beneficiarán significativamente, porque el sentimiento y el comportamiento del consumidor siguen cambiando rápidamente. Tener la capacidad tecnológica de conectar sin problemas los datos de demanda con el surtido y la planeación del espacio permite a los principales supermercados ajustar los surtidos en una fracción del tiempo que tarda cuando esos sistemas están aislados, y pueden hacerlo sabiendo que los datos en los que se basan sus decisiones están actualizados y son precisos para el nivel de tienda y SKU. No actuar rápidamente ante los cambios en la demanda implica que los minoristas corren el riesgo de acabar con excedentes de inventario, promociones poco rentables y una menor fidelidad del cliente.
